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新零售下的便利店:将会员数据化 用互联网做乘法

日期:2017-06-12   来源:北京商报   作者:时尚小颖    点击:

  便利店行业处于风口浪尖之上,有数据统计,过去12-18个月,大约不少于10亿美元的资本,包括BAT、京东这些巨头多次要用所谓的互联网模式攻入便利店,不过,不合理的刚性物流成本和不合理引流成本导致资本始终无法突破,背后是便利店作为物流节点和客流入口这两个无法取代的优势,物流和客流本质上是用户或者说是会员,根据中国连锁经营协会统计,55%的企业建立了会员体系,而有会员体系的企业销售是稳步上升的。

 

  在新零售之前,便利店并不确定每一位购物的会员是何种状况,只是依靠规模扩张在保持销售的同比增长,而新零售之下的便利店解决之道是将会员数据化,经营好每一位会员,利用互联网做乘法。

 

  摸清会员情况

 

  “线下门店和线上门店谁有竞争力?是线下。线下便利店获客成本远远低于线上。一号店的获客成本是120-150元/人,就全家的情况而言,门店租金除以客户数,差不多是0.8-1.2元/人。”顶新国际集团便利、餐饮连锁事业新零售事业群执行长胡兴民表示,线下门店关键是怎么样善用这些客户资源,“这就是为什么要开始导入会员系统的根本原因,有会员你才知道上帝在哪里。”

 

便利店陈列效果图

 

  2014年5月起,全家陆续上线顾客忠诚管理(CRM)、铁杆粉丝经营(Fans)和顾客终身价值(CLV)管理体系,力图寻找自己的“上帝”。其中,CRM系统通过大数据集中分析“‘上帝’的RFM值”,即“多久没来(recency)、来几次(frequency)和花多少钱(monetary)”三个问题。在最初的半年里,全家发卡数249万张,实际有效注册会员208万。这让全家知道了消费者到底是谁,还知道了他/她的电话、性别等相关信息。并通过标记消费者在全家及其他合作商户的购买行为,渐渐完成消费标签。目前,全家29.4%的消费者是“90后”到“95后”群体,而1980年以后出生的消费者占比高达92.2%。

 

  另一外资便利店罗森其实很早就进入中国,从1996年进入上海到今年已经有21个年头。从2013年开始,罗森发展进入快车道,除了门店在不断增加,销售也在保持着每年15%的增长。据罗森集团执行董事、罗森中国副总裁、上海罗森董事总经理张晟介绍,“这15%的增长中有12%是来自于来店人数的增长,而不是客单价的增长”。2014年8月推出了罗森线上会员软件——罗森点点App。从上线到今年4月底,上海、北京、大连、武汉四个城市会员数已经突破了48万,“对会员面貌画像的了解,对整个消费者行为痕迹的了解,它包含两个维度,不光是消费行为,同时可以跟踪到购物行为”。根据罗森的观察,“15-19岁的人群每周来便利店3.9次,40-54岁人群的频次是1.9次/月,55岁以上人群便利店购物次数惨不忍睹,所以做卡通、做形象我们惟一的目的,就是让罗森的人群再一次年轻化。”

 

  而7-Eleven的顾客调查显示,“来7-Eleven购物的人群,30岁左右的大概占31.6%,20岁左右是最多的,占56.1%。来客职业当中,公司职员占到3/4。” 7-Eleven商品部部长和田晓表示,在男女比例上,女性顾客占了65%左右。

 

  匹配会员需求

 

  在清楚认识到自己的会员是何种人群,具备什么样的购物习惯和特征后,需要便利店在商品开发及服务上进行精准营销和匹配。经过顾客调查,7-Eleven认为,他们“要求商品的品种丰富,包括对品质要求比较高,同样的对于健康、搭配要求比较严格,而且来7-Eleven是有目的性地买日配商品,买每天可以吃到的商品”。 和田晓表示,针对这种需求,7-Eleven重点对传统食物商品进行开发,保证新鲜、安全和味道好,同时辅助7-Eleven差别化的商品,好炖、炸品还有咖啡,给消费者不同的购买选择。另外,消费者对于食物类商品的另外一个需求是马上吃到,这就要求便利店要尽量多地开店。

 

  罗森确定要吸引年轻人的目标后,在商品及门店形象上都有了很大的改观,比如强化甜品,不断上新网红商品,冰皮月亮蛋糕、豆乳蛋糕、蛋黄肉松冰皮月亮蛋糕等,这些产品甚至在淘宝上被炒出超过两倍的价格;在门店设计上瞄准“快乐新奇购物在罗森”,陆续开出了轻松熊主题店、世界上首家芭比娃娃罗森、奥特曼罗森、火影罗森等主题门店。上海罗森副总经理何韵民介绍,罗森点点App有六大功能,第一是常年滚动会员商品促销,第二是数据挖掘分析,精准定向派样,还有会员积分,包括广告和激发抽奖等。“我们的App还可以做一些消费者调研,新商品在概念收集的时候会用问卷问消费者,然后根据这个结果来开发商品。”

 

  “从客户是谁去定义我们要卖什么商品。当消费者想要买个东西很急的时候,就会就近去便利店满足需求;但是现在不是很急,可能为了明天或者后天,或者有目的性地预购去满足生活上的需求时,可能会去线上购买。” 胡兴民表示,全家目前正在尝试做会员制线上商城“甄会选”,只针对每年缴费100元的“尊享会员”服务,每一款商品都可以抵扣积分购买,“我们把线上线下串起来的时候会越来越清楚这个会员长得什么样子,在什么样的场景、什么样的地点消费,我们可以提供更多的商品、体验、服务给他们。”中国全家总经理朱宏涛说,“有了100元的年费,我们就可以把商品毛利率控制在10%以内,在更利于比价的线上环境中,甄会选的商品就更有竞争力。同时,我们鼓励消费者线下提货,实际证明,在线下提货的消费者中又有50%的人会在便利店同时进行购物,又增加了线下销售。” 目前来看,尊享会员客单价已达24元,是非会员的2倍;到店频次较普通会员5.6次/月的基础上也提升了2.33倍。

 

  刺激会员活跃度

 

  当企业将会员数据化后,需要最大限度地利用会员的价值为销售提升做出贡献。会员商品和会员折扣是常用的一种方法,比如罗森点点App里有会员商品限定的优惠价,会员商品平均幅度大概8.5折,10元的商品通过会员打折是8.5元,引导消费者加入罗森会员享受多重优惠。另外,罗森根据App数据分析,通过不同会员派发个人化的优惠券和促销方式,让这个群体的客户增加来店次数,进而增加客户忠诚度。

 

  为了让会员活跃起来,全家并没有一味采取用折扣吸引顾客消费的方法,而是利用积分的各种规则来让消费者感受到“积分比钱更好用,更值钱,更珍贵”,比如10元的商品,积分5元就可以买到,或者某些商品只能用积分购买。换言之,全家打造了一套只在全家内部流通的“积分人民币”,并且让消费者知道自己还有钱在便利店,从而提高用户来店频次。会员制度上线半年后,全家积分总数达9.1亿分,平均单店送出日积分约3710分,兑换分数2.1亿分。在全家推行会员积分制的第一年,会员黏性明显提升。会员消费占比从0提升至23.5%。会员每月到店频次是5.25次,客单价达13.5元,高于非会员客单价2.1元。

 

  7-Eleven则是引入了独家的进口商品来刺激消费者的购物欲望,“中国进口商品市场非常广泛,很多中国人非常喜欢进口商品,7-Eleven也考虑到,只有在7-Eleven才能买得到的进口商品,现在这部分也在进行重点推广,比如雪肌粹是7-Eleven日本的独家商品,引入国内后,北京有一家门店一周店铺销售了159个,最终的销售结果也让我们非常惊讶。” 和田晓表示,因为中国消费者的要求,7-Eleven导入了很多新型商品,这些商品更多按照顺序、按照日程逐步导入到中国便利店里。

 

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